O sucesso em vendas, particularmente em empresas SaaS, depende de processos bem organizados, dados precisos e decisões baseadas em experimentos. Testes são essenciais no processo comercial para garantir que as decisões comerciais estejam alinhadas às expectativas do mercado e às metas da organização. No entanto, o que deve ser testado? Como podemos garantir que os resultados desses testes sejam confiáveis?
O que significa testar, como evitar erros e vieses, quem incluir nos experimentos e como garantir que os conhecimentos obtidos dos testes sejam aplicados às atividades diárias da equipe? Nesse artigo, enfatizaremos a importância da documentação e replicação de boas práticas para manter o processo comercial atualizado e performando de forma constante e eficiente.
O que é testado no processo comercial?
O que faz sentido testar é a primeira pergunta a ser respondida. Realizar testes aleatórios sem um objetivo definido não é útil e escalável. Embora vários componentes do processo comercial possam ser analisados de forma estruturada, a escolha do que testar depende da situação e dos objetivos estratégicos da empresa. Aqui estão alguns exemplos do que pode ser examinado:
1. Pitch de Vendas
Uma das habilidades mais poderosas de um representante comercial é o pitch de vendas. As conversões e a aceitação do cliente podem ser diretamente afetadas pela maneira como a mensagem é transmitida. O público-alvo pode se sentir mais confortável com uma abordagem de pitch diferente, podendo variar o conteúdo ou o formato da abordagem.
2. Público alvo
É fundamental saber com quem falar, a persona, as suas características, tendências, dentre outros. Para determinar quais perfis de clientes respondem melhor à abordagem comercial, testes podem ser realizados usando segmentação de mercado ou outros critérios demográficos e comportamentais.
3. Localização
Em empresas que operam em várias áreas ou estados, faz sentido investigar se mercados específicos respondem melhor a uma oferta específica. Os resultados de vendas podem ser afetados pela localização geográfica, então ela deve ser testada com cuidado para otimizar seu desempenho em várias áreas.
4. Canais de Venda
Existem vários canais de vendas, incluindo cold calls, redes sociais, mensagens de texto e e-mails. A taxa de conversão e a taxa de resposta de cada canal são diferentes, e saber como medir essas variações é importante para otimizar o esforço de vendas. Use o seu CRM para garantir o acompanhamento completo dos melhores canais.
5. Funil de Vendas
Quando você examina o funil de vendas, pode ver onde as oportunidades estão sendo perdidas. Ao realizar testes, esses pontos cruciais são ideais porque qualquer melhoria nessa fase pode aumentar diretamente a taxa de conversão e, por consequência, garantir a entrada de mais receita pra empresa.
Os objetivos da empresa devem determinar o que deve ser testado primeiro. Faz mais sentido investigar as coisas que aumentam as vendas se o objetivo é aumentar o faturamento. Por outro lado, se o objetivo for aumentar a atuação em determinados estados, o foco deve ser nos canais e pitch de vendas voltados para essas regiões. Além disso, uma abordagem eficaz para estabelecer prioridades é observar quais etapas do funil apresentam as perdas mais significativas.
Estruturando Testes Relevantes
É essencial seguir uma metodologia bem organizada para garantir que os testes tragam respostas precisas. Os seguintes são os passos essenciais para estabelecer um teste eficaz no processo comercial:
- Hipótese clara: deve ser uma suposição sobre o impacto que uma mudança específica pode ter no processo de negócios. Por exemplo, “A estratégia de pitch X resultará em uma taxa de conversão 10% maior no público-alvo Y”.
- KPI específico: cada avaliação deve ser ligada a um indicador de desempenho chave (KPI) específico. Isso permite medir objetivamente o sucesso ou fracasso do exame. Por exemplo, se a hipótese implicar uma mudança no pitch de vendas, a taxa de conversão, o número de reuniões agendadas ou o tempo médio de negociação podem ser os KPIs de escolha.
- Grupo de Controle: É necessário criar um grupo-controle que não será submetido à variável testada para que os resultados do teste sejam confiáveis. Para permitir uma análise imparcial do impacto da mudança, o grupo-controle deve ser comparável ao grupo de teste. A diferença nos resultados dos grupos teste e controle mostrará a eficácia da estratégia testada.
Evitar Vieses nos Testes
Um dos maiores obstáculos na realização de testes comerciais são os vieses humanos. Poderão comprometer a validade dos resultados se não forem controlados. Aqui estão alguns pontos cruciais para evitar problemas:
- Timing do Teste: o momento certo para fazer o teste é vital. Os resultados podem ser afetados pela sazonalidade, o que pode resultar em um viés temporal.
- Áreas que serão impactadas pelos testes: é fundamental saber quais áreas serão afetadas pelo teste. Por exemplo, se a mudança que está sendo testada envolve a equipe de suporte ou marketing, os resultados podem ser prejudicados. Certifique-se de que todos estejam alinhados e especifique claramente quem participará do teste.
- Duração do Teste: um teste muito longo pode comprometer a agilidade das operações, enquanto um teste muito curto pode não fornecer dados suficientes para uma análise estatisticamente significativa. Para evitar resultados enviesados, é fundamental estabelecer o tempo de teste ideal. Isso vai variar de acordo com o negócio que se está inserido.
- Registro de informações: para garantir a precisão dos resultados do teste, é necessário registrar os dados de forma detalhada. Um processo bem documentado evita interpretações imprecisas e facilita a repetição do teste, se necessário.
Inclusão da Alta Liderança
Embora envolver alta liderança nos testes possa ser difícil, oferecer apoio e recursos é essencial. É necessário apresentar hipóteses claras e objetivos claros para engajar os líderes, dentro e fora do comercial. Os executivos querem saber como as mudanças sugeridas podem afetar os resultados da empresa. Para que as expectativas sejam consistentes desde o início, demonstre os ganhos potenciais e as implicações dos testes ao apresentar os trade-offs.
Além disso, destacar os métodos pelos quais as mudanças podem ser medidas e escaláveis ajudará a construir um argumento convincente para a alta gestão.
Documentação dos procedimentos
A documentação é um componente essencial do processo de teste. É comum que as empresas registrem apenas os resultados positivos de testes. No entanto, essa abordagem pode dificultar o aprendizado. Devem ser registrados tanto os resultados positivos quanto os negativos para que o time possa aprender com os erros e evitar que eles ocorram novamente.
Os efeitos dos experimentos podem ser mostrados de várias maneiras estatísticas (média, mediana, distribuição por quartis, etc). A comunicação dos resultados para os stakeholders pode ser facilitada usando gráficos, tabelas e análises comparativas condensadas em apresentações pro time.
É fundamental criar costumes após os testes para garantir a análise profunda dos dados e a disseminação dos aprendizados. Os melhores métodos para atingir esse objetivo são reuniões de revisão e relatórios detalhados.
Aplicação dos aprendizados
Após os testes, um dos maiores desafios é garantir que os conhecimentos sejam aplicados de forma consistente por toda a equipe. Isso requer:
- Alinhamento com as partes interessadas: desde o início do processo de testes, deve haver um acordo com todos os envolvidos. Isso garante que todos tenham conhecimento do que está sendo testado e dos resultados esperados.
- Relacionamento com os vendedores: para manter a interação com os closers (representantes de vendas diretamente envolvidos no fechamento de contratos) desde o início dos testes é essencial para garantir que eles estejam envolvidos e que os resultados dos testes sejam confiáveis.
- Enablement e Capacitação: a equipe deve ser treinada e preparada para aplicar os novos conhecimentos após a conclusão do teste. Para que possam ser os principais multiplicadores das novas práticas, o treinamento deve ser concentrado em um grupo-teste que já experimentou o processo.
- Ajuste a Remuneração Variável: a remuneração variável dos funcionários pode ser alterada para refletir as mudanças no processo para encorajar a adoção de novas práticas. Isso garante que o grupo esteja motivado a implementar os conhecimentos.
Conclusões
Uma ferramenta poderosa para melhorar os resultados da empresa e aumentar a eficiência das vendas é o uso de testes organizados durante o processo de negócios. Um ciclo contínuo de aprendizado e melhoria pode ser criado por meio de uma metodologia clara, com hipóteses bem definidas, KPIs específicos, controle de vieses e participação da alta liderança. O objetivo, portanto, é desenvolver um processo comercial escalável, medível e em constante mudança.
