Em um contexto cada vez mais competitivo, compreender os motivos que levam um cliente a escolher um concorrente em vez da sua empresa é fundamental para aprimorar estratégias de vendas. A avaliação das Perdas (ou Losts) oferece percepções valiosas que podem ser convertidas em medidas efetivas para aumentar as taxas de conversão, aperfeiçoar as propostas e ajustar o posicionamento ou pitch em relação aos concorrentes. Tanto a liderança comercial quanto os profissionais de planejamento têm um papel fundamental nessa análise, trabalhando juntos para reconhecer padrões, revisar estratégias e aprimorar os processos de venda.
A seguir, discutimos como conduzir uma avaliação eficaz de perdas, considerando essas duas funções, e oferecemos sugestões práticas para cada fase.
1. Reconhecer e Classificar as Causas de Perda
O primeiro passo na avaliação de oportunidades perdidas é compreender as razões pelas quais elas foram perdidas. Isso exige um método sistemático para reconhecer e classificar as razões principais. Alguns motivos frequentes incluem:
- Preço: O competidor propôs um preço mais competitivo.
- Funcionalidade do Produto: A proposta do concorrente se adequou mais adequadamente às demandas do consumidor.
- Relação: Já existia uma conexão entre o cliente e o concorrente.
- Serviço e Assistência: O suporte oferecido pelo concorrente foi considerado superior.
Para a liderança comercial, é importante obter feedback diretamente da equipe de vendas e, se viável, dos próprios consumidores. Por outro lado, o profissional de inteligência tem a capacidade de categorizar essas informações, possibilitando a detecção de padrões com base em informações históricas.
2. Análises Quantitativa e Qualitativa
Após classificar os prejuízos, é fundamental mesclar uma avaliação quantitativa com uma qualitativa. A avaliação quantitativa consiste em detectar padrões nos dados, tais como:
- Percentual de perdas por motivo (valor, produto, relação, etc.)
- Localização das perdas ao longo do território Distribuição espacial das perdas
- Competidores mais presentes nas chances perdidas
O analista de planejamento comercial deve concentrar-se em organizar essas informações em painéis, ressaltando os competidores mais frequentes e as razões principais. A utilização de ferramentas de CRM e BI (Intelligence Business) simplifica a apresentação dessas informações e as deixam mais visuais, facilitando sua interpretação e uma possível tomada de decisão estratégica.
Por outro lado, a avaliação qualitativa deve levar em conta aspectos mais subjetivos, tais como a opinião da equipe de vendas sobre a forma como o concorrente se posicionou e interagiu com o consumidor. O gestor de vendas pode organizar encontros dedicados a esse tema com sua equipe para debater as fraquezas e forças identificadas em cada oportunidade perdida. Assim, as percepções do grupo são combinadas com dados quantitativos para produzir uma perspectiva completa e mais próxima da realidade.
3. Comparação (Battlecards)
Ao avaliar perdas, o benchmarking se mostra uma estratégia eficaz para compreender onde sua organização pode estar em desvantagem. Isso implica uma avaliação comparativa entre as ofertas da sua empresa e as do concorrente. Seguem alguns pontos a serem considerados:
- Valores e pacotes de serviço Preços e serviços combinados Preços e pacotes de serviço
- Características únicas ou únicas do produto.
- Políticas de redução de preços ou conveniências de pagamento.
- Procedimentos de suporte ao cliente e pós-venda.
O analista de planejamento pode formalizar essa análise em relatórios que descrevem a posição da empresa em relação aos seus principais concorrentes. Por outro lado, a liderança comercial pode utilizar essas informações para modificar a abordagem de vendas e capacitar sua equipe para lidar de forma mais eficaz com objeções em negociações futuras.
4. Modificações na Proposta de Valor e na Estratégia de Vendas
Com uma compreensão precisa das razões que levaram os consumidores a escolher a concorrência, é o momento de ajustar a proposta de valor e aprimorar a tática de vendas. A empresa deve assegurar que suas soluções estejam bem posicionadas para superar os competidores em setores críticos.
O gerente comercial precisa colaborar com a equipe de vendas para ajustar o discurso de valor às demandas dos clientes e reforçar a argumentação em setores onde a companhia é mais competitiva. Oferecer ofertas personalizadas, aprimorar a relação com o cliente e apresentar propostas que acrescentem valor são também estratégias eficazes.
Enquanto isso, o analista de planejamento deve seguir acompanhando os KPIs de perdas e executar análises preditivas para prever cenários onde os concorrentes possam se destacar. Instrumentos de previsão de vendas e análise de mercado podem auxiliar no ajuste de campanhas e ações de prospecção, combatendo as fraquezas antes que se transformem em prejuízos contínuos.
5. Retorno e Aperfeiçoamento Contínuo
A avaliação de perdas não é um procedimento exclusivo e exaustivo. Tanto o gestor de vendas quanto o especialista em inteligência de mercado devem seguir uma estratégia de aprimoramento constante. É essencial rever regularmente as causas das perdas, reconhecer novas tendências e modificar estratégias para manter a competitividade.
Mais ainda, a constante troca de feedback entre as equipes de vendas, produto e planejamento aprimora a cooperação interna e assegura que as medidas corretivas sejam postas em prática de maneira ágil e eficiente.
Comentários finais
A avaliação de perdas é um instrumento fundamental para compreender a posição da sua empresa em relação aos concorrentes. As lideranças comerciais e de operações têm funções complementares neste processo, assegurando que a análise seja não só detalhada, mas também prática, levando a aprimoramentos concretos no trabalho das vendas e na posição competitiva da organização.
